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114年前猕猴桃的种子从中国被带到新西兰 成长为当地支柱产业

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114年前猕猴桃的种子从中国被带到新西兰 成长为当地支柱产业

发布日期:2018-05-06 作者: 点击:

果然风情果业


新西兰奇异果最好的时节在四月到五月。每年这个时候,大批刚收获的奇异果从新西兰进口到中国,出现在超市、水果店和生鲜电商的货架中。佳沛是新西兰规模最大的奇异果售卖商,近期刚在中国上市2018/19季奇异果。消费升级的浪潮,多少也带动了中国消费者对进口水果的需求。2017财年,佳沛在中国的销售额超过5亿新西兰元,比过去三季增长了31%。目前,中国已经成为佳沛最大的市场,占据其全球销售总额的近20%。中国市场碎片化、及数字化的迅速发展,对佳沛的本地化营销提出了更多要求。在一些成熟市场,品牌通常只需要与几个大型零售商深度合作,就能接触到大部分渠道的消费者;但在中国这么做显然行不通。中国的零售市场玩家众多:大型超市连锁、便利店、更下沉的街区水果店,以及各种生鲜电商。碎片化的渠道,决定了品牌如果想接触本地消费者并建立品牌知名度,不仅需要布局几个主要零售商,也必须在一些下沉渠道中获得曝光。佳沛在中国2成左右的销量是由电商带来的,“这让中国市场显得很特别,其他国家主要还是传统渠道比较多”,佳沛大中华区总裁Holly Brown对界面记者说。2016年佳沛与天天果园建立了直接伙伴关系,此外他们还与各种小型零售商直接合作,在已经有广泛认知度的一线城市之外,开拓二三线城市市场。消费者不仅仅是从线下到线上——店内体验仍然是生鲜水果特别是进口销售中的重要一环。“在中国,有30%到40%的市场预算用来给人们店内试吃”,佳沛全球首席执行官Dan Mathieson对界面记者说,“特别是当你有阳光金果、绿奇异果等不同的产品线。必须让消费者知道吃起来是什么样的。”从1999年进入中国,佳沛就会在大大小小的卖场中设置试吃区域,在品牌看来,这是最重要的、让人们对品牌产生了解和情感联系的方式。水果品牌化是佳沛一直在强调的事。严格意义上,佳沛在新西兰并不直接拥有某个奇异果农庄,而是将新西兰本地果农原本各自出口的经营模式整合,将不同农庄产出的新西兰奇异果标准化,以品牌的形象推广至全球各地。与之对比,中国的水果产业目前缺乏强品牌,大多以区域公共品牌为主,比如烟台苹果、赣南脐橙。区域公共品牌又由众多企业共同使用,品牌概念模糊且缺乏统一的产品标准——很难让消费者对品牌产生归属感,也容易出现产品参差不齐影响消费体验的情况。

在佳沛的全球第二大市场日本,其品牌化策略是将奇异果拟人。两年前,佳沛日本分公司推出了“奇异果兄弟”的卡通人物,电视广告、店内陈列、包装上都加入了奇异果兄弟的形象。在奇异果兄弟出镜的广告中,两个毛绒绒的形象,用对话的形式向人们讲解奇异果中的营养元素。“奇异果兄弟颇受消费者好评,佳沛2015年至2017年在日本的销售额上涨了30%。策划人猪股可奈子表示,“过去佳沛在日本签约了一些明星代言,发现它只有短期的曝光,但缺乏长期的品牌好感度建设。中国市场数字化发展更快。与日本传统电视广告占主要渠道不同,佳沛在中国30%的营销都在线上。不过在每个市场他们营销策略的共同点都是:持续地宣传奇异果中的维生素,及这种水果对身体的各种好处。“我们的竞争者其实是薯片、巧克力等一些不太健康的零食”,Dan Mathieson对界面记者说,“当人们开始转而消费新鲜水果,很大程度上也能带动奇异果的销量。”不过最初教育中国消费者购买进口奇异果并不太容易,尽管这个物种最早起源于中国。1904年,一批猕猴桃的种子——当时它还不叫奇异果——被新西兰一所女子学校的校长Mary Isabel Fraser从中国带回新西兰种植,1910年第一批奇异果才正式结果收获。最早这批种子也被带到了英国和美国并考虑商业化种植,却都以种植失败结尾。当时没人能想到,如今奇异果种植已经成为新西兰农业的支柱产业。上世纪50年代,新西兰的奇异果培育逐渐稳定时,他们将这个水果由猕猴桃(Chinese gooseberry)改名为以新西兰国鸟Kiwi命名的Kiwi fruit——变成国际上大多数国家认可的奇异果。这是建立奇异果品牌的第一步:换上有代表性、方便让人快速联想的产品名字。

奇异果变成新西兰农业代表,则离不开1980年代新西兰政府的扶持。当时新西兰70%的出口份额是诸如牛羊肉等动物制品和黄油、牛奶等奶制品——但随着人们消费习惯的变化,奶制品出口份额在缩水。为了进一步扩大出口额,新西兰开始转而投资农业,奇异果就被当时的总理Lange称为“最关键的农产品”。佳沛则是在当时的政府支持下,将各个奇异果果农联合起来,生产标准化产品的营销公司。1999年佳沛进入中国市场。“奇异果最早是从中国传来的。我们的优势在于,消费者对它已经有一定的了解”,佳沛大中华区总裁Holly Brown对界面记者说,“但我们还需要去讲佳沛的品牌故事,特别是强调里面的健康成分。过去消费者不太会注意(这个部分)。”20年过去,如今奇异果多少已经成为一线、二线城市居民最常消费的水果之一。“去年平均每个中国人消费了半个佳沛奇异果”,Holly说,“到2025年,平均每个中国人将消费一个佳沛奇异果。”


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